当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 突破主题旅游运作的时间极限—“妇女节好男人多给女人一点关爱”活动策划纪实 作者：王祖淦 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]

　　2006年的春节才刚歇到初十，他就去了江西给企业做管理咨询，直到正月十四才回来。刚刚过了正月十五，他又马不停蹄地奔赴山东青岛、安徽淮北讲学。随后，又出席河北省旅游局在正定举办的“首届燕赵旅游论坛”，会议第一天就是由他开场做了“诚信旅游与旅行社创新经营”全天的演讲……一个大年的正月基本上又都是在全国各地忙碌奔波着。
　　面对2006旅游经营年度启动期的第一个节日——“三八节”，市场应如何切入和操作会更好呢？王祖淦先生凭借其敏锐的市场洞察力和敏捷的求异思维在这一轮的授课中，给各地旅游经理人们启发式地进行了深入剖析，并结合自身多年的实战经验以及对旅游市场准确的判断和精准的把握，给出了独到地
创意和解析，使在场的每一位旅游经理人无不叹服！继而各个摩拳擦掌，准备在“三八妇女节”大干一番！
　　旅游界人都知道，是王祖淦先生创办了天津市黄土地旅行社。然而，随着2002年王祖淦先生开始由市场操作转型到旅游微观经济的研究，他经过再三的斟酌最终还是把旅行社保留了下来，作为他在旅游研究中获取市场第一手资料的窗口和创新经营的试验平台。
　　3月初，当王祖淦先生回到天津的时候，发现自己的企业对“三八妇女节”这个商机却没有任何的动作。他就是这样，往往在教会了别人的同时忽略了自己的企业。此时，距3月8日只有几天的时间了。旅行社没有人认为他会在此时要求上手“三八节”市场！3月3日下午，他在给旅行社经理层开会时却出人意料地提出了这个问题，所有参会的人员都一致认为是根本不可能，并结合实际情况和以往操作经验提出了一大堆的难题：“天津不象其他城市，三八节本身就形不成个市场”、“就市场规律而言，三八节的收客周期早都已经结束了，市场也早已被各旅行社同行给跑尽了”、“还有这么三五天的时间，就是到马路上抢人都抢不来了”……然而，身经百战的他却显现得异常轻松和自信。他果断而坚定地说：“时间是死的，可人是活的！大家把脑子转起来，没有什么干不了的事！要敢于上手、要打破常规去创造出一个需求！”会上，他还提出了要努力招徕100人作为活动成功的目标任务。
　　不可思议的是：在王祖淦精心策划和亲自操作下，不可能的“三八节”主题旅游活动竟然“无中生有”地给搞成功了。不仅完成了所设定的目标任务，报名的游客竟然达到了142人 。
　　一、主题活动全程采风
　　3月11日，是天津市黄土地旅行社和《城市快报》联合打造 “好男人多给女人一点关爱”主题活动举办的日子。清晨，纷纷扬扬的小雪花像柳絮一样淘气的打着旋儿飘落下来，为阳春三月的津城在“洗尘”。活动订在八点半出发，然而七点半刚过，也就是旅游巴士提前一小时刚刚到来停稳，就有三三两两成群结伴的老年人相互搀扶着赶到了集合地点——天津日报社大厦门前。
　　李奶奶今年已经81岁，是这次活动中年龄最大的。她说，今天早晨不到五点就起床了，生怕误了点，六点刚过他和老伴就出了门。“我们每一个人都应该有时间观念嘛！”李奶奶和老伴对视了一下，笑眯眯地说。他们中间还有一起晨练的秧歌队的姐妹，有的老爷爷还带上了自己的小孙儿……
　　八点二十分，只剩下一号车的侯宝同老人还没来。当工作人员准备和她联系时，只见一个在旁边站立了很久的文质彬彬的中年人走上前来。经打听，他叫戴洪，是侯宝同老人的儿子，他专程从自己家赶来送老母亲上车。他早早地赶到日报大厦并一直在路边等待着母亲，工作人员开始还误认为他也是出游的游客。戴洪对工作人员说：他早已把今天的活动向母亲交待妥当，就是因为不放心，今天又早早赶来送老母亲。他一大早儿给母亲家里打电话就没人接了，按理说应该早就到了，不知道为什么现在还没来。言语中透着一丝焦虑，更多的是对母亲的惦念。正说着老人就到了，戴洪赶忙迎上前去关切地询问并将母亲扶上了汽车。活动在一幕浓浓的母子情深中拉开了序幕，这似乎预示着今天的活动也充满了浓浓的人情味。
　　八点半，准备发车了。天津市黄土地旅行社董事长王祖淦逐车致了简短而热情洋溢的欢迎辞，车内的气氛开始变得热烈起来，大家纷纷表示这次活动太好了！太有意义了！感谢天津市黄土地旅行社和《城市快报》给了大家一个出游的好机会！
　　在赶往杨柳青的途中，导游对天津历史、杨柳青、文昌阁做了精辟的讲解，大家对导游的讲解都十分感兴趣。其间，导游不忘与游客互动，提出了精心设计的温馨要求：“在三八妇女节到来之际，每个丈夫对自己的妻子说一句心里话，我们展开评比，看看谁是好丈夫。”问题一出，车厢顿时沸腾了起来，对于平日不善表达感情的国人，尤其是中老年人，这可是一个不小的挑战，但又是一个表达感情的绝好机会！铁三院已经七十四岁高龄的史耀寰老爷爷今年与老伴结婚五十周年，看着老俩口儿这么幸福恩爱地度过晚年，周围的游客都很羡慕。到了说知心话的环节，史爷爷毫不羞涩，深情地望着同舟相伴五十载的妻子说：“我爱你！祝你身体健康！”史爷爷话音没落，全车响起了雷鸣般的掌声。这是真心的表达，更是对妻子浓浓情谊的传递！史奶奶幸福地笑着，羞涩中带着几分甜蜜。
　　不知不觉，车已到达了杨柳青文昌阁。文昌阁里供奉有孔子、文昌帝君和魁星。尤其是魁星，相传掌握着读书人的富贵和前程。现在，人们可以在文昌阁敬香祈求，祈求孩子学业有成，前途无量。怀着美好愿望的游客们在参观文昌阁精异结构和独特朝向等奇特景观的同时，都纷纷敬香祈求孩子学业有成，前途无量。刘爷爷带着他四岁的小孙子虔诚的祈求，小家伙还像模像样的模仿爷爷的动作。刘爷爷半开玩笑的说：“小乖乖，等我们考上北大以后再跟爷爷来这里还愿！”小家伙好像听懂了爷爷的话，若有所思地眨巴了眨巴眼睛，使劲地点了点头。
　　随后，游客们随导游来到了古镇明清一条街，大家被精美的明式风格的建筑吸引住了。大家开始逛戏楼、游画苑，体会着浓郁的民俗文化。年画、彩塑泥人张、民间手工剪纸等在杨柳青富有盛誉，有很多店家都以经营杨柳青年画剪纸和杨柳青宝珠彩塑为主，使游客大饱了眼福。有一家店，一进门映入眼帘的竟是潘长江的泥塑，偏着头咧着嘴，好奇地瞅着每一个进门的客人，令人忍俊不禁。店里泥塑和剪纸的内容和风格多种多样，吸引着各个年龄层次的人。游客小梁被四只体态各异、憨态可掬的“仰卧起坐小猪”吸引住了，便将这四只小猪爱不释手地带回了家。
　　随后，游客们参观了年画长廊：历史故事体裁的年画使人们对历史典故有了更深入的了解，特别是“莲年有余”这幅憨态可掬的胖娃娃抱着大鲤鱼的年画，勾起了老人们对童年的回忆。参观完画廊，大家纷纷在济运河边留影，河边的寿桃雕塑颇得老年人的青睐。孙奶奶对孙爷爷说：“老伴，咱们俩在寿桃边上留个影！” “行！”孙爷爷爽快地答应了！老俩口心照不宣的默契溢于言表。
　　稍事休息后，旅游团赶往了下一个游览目的地——曹庄子花卉宠物市场。一进宠物市场，大家就被一只开价十万的纯黑色藏獒吸引住了，纷纷驻足观看。旁边的吉娃娃狗也不示弱，大叫着来抢人们的眼球。有意思的是，一只穿戴整齐的小猴规规矩矩地站在盛着吉娃娃的笼子上，不断地冲游人挤眉弄眼，让人再一次体会到什么叫“猴精猴精”。英国斗牛犬总是摆着一幅丑陋的嘴脸在笼子里走来走去，好像在埋怨上帝的不公平……宠物市场的规模很大，种类很多，小到京叭、狐狸犬，大到法国大白熊、金毛及松狮等应有尽有，据说还新引进了阿拉斯加的牧羊犬，来吸引全国各地的游客前来参观选购。游客们目不暇接地看着各种狗，不时好奇地打听着各种狗的品种和价格。尤其是小朋友，不时地伸手摸摸小狗的头，动动小狗的尾巴，因为害怕，又马上把小手缩回去。
　　曹庄子花卉市场里是一派热带雨林的景象。高大的灌木，郁郁葱葱；鲜艳的花朵，芬芳迷人，春的气息已扑面而来。市场内花卉种类繁多：色彩鲜艳的杜鹃、君子兰，小巧玲珑的碰碰香，还有凤梨、巴西铁树、非洲茉莉……游客们徜徉在花的海洋中，三五成群地精心挑选着自己心仪的绿色植物。
　　离集合时间越来越近了，大家纷纷返回旅游大巴。到此时，整个车厢的游客都沉浸在满载而归的喜悦中。王阿姨和宋阿姨每人买了一盆君子兰，还有许多的富贵竹。刘爷爷买了一套四个花盆才花了10元钱，大家纷纷称赞他会买东西。返程的途中，大家纷纷议论着：今天天气挺好，飞雪迎春，净化了空气。大家这时候外出休闲，放松一下身心，呼吸呼吸新鲜空气，购买一些植物花卉扮靓春季的居室，真是一个难得的好机会！更重要的是男人们利用“三八妇女节”这个契机关爱了女性朋友，表达了儿子对母亲、丈夫对妻子的情谊，这个主题活动真是一个带有浓浓人情味的活动！
　　然而，天津市黄土地旅行社给大家的惊喜还在后面。
　　经过王祖淦的精心策划，旅行社将给此次陪同出游的好男人颁发一个“好男人证书”，以表彰他们对妻子的一片深情！刚刚得到证书的港务局退休职工朱志伟先生赶忙戴上花镜，兴奋地将证书读了一遍又一遍，朱太太高兴地说：“回来咱买个相框把证书摆在家里！”朱先生看着太太，轻轻地点了点头，两个人的心贴得更紧了！随后，旅行社又为前来参加活动的每一位女士奉送上一朵火红的康乃馨，在节日之际祝愿她们永远健康美丽，幸福快乐！随着证书和鲜花的发送，车箱内的气氛又一次达到了高潮，大家在真心地感谢旅行社如此热情周到服务的同时，更被黄土地贴心的人文关怀所打动！
　　游客金爱华在活动结束后给旅行社的感谢信中这样写道：“此次活动给我们每一个人都留下了温馨的印象，让我们每一位女性都体会到了被关爱的浓浓情意！如果再有此类活动，我们一定会积极参加!衷心的感谢你们，带给我们快乐、温馨和幸福的使者——天津市黄土地旅行社的所有工作人员！”
　　二、活动策划的基点分析
　　马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。 然而，王祖淦先生将马斯洛理论在消费动机上理解为需要、需求和欲望三个层面。需要，是最基本的生存层面；而需求、欲望，是拉动消费的动力。王祖淦先生认为：营销已不是解决人们普通意义上需要的层面，而是解决人们潜在心理需求的层面。旅游的需求是在基础需求满足以后，才产生出来的一种社会行为，属于精神需求为主导的范畴；旅行社产品是预卖、过程化、服务型的非实物产品，它实质上是创造游客精神层面的一种感受。所以，只有打动游客的心，才能算是成功的销售，才能拥有顾客的满意度。该活动成功地抓住了消费者特殊时间的特殊情感需求，创造出了一种表现情感外化的全新旅游主题，引起了潜在消费者的广泛共鸣，保证了项目策划的成功和预期效果。
　 “三八节”是女人的节日，但王祖淦先生却给了“三八节”一个精准的营销定位：
　　首先，“三八节”应该是中老年女人的节日，现代年轻的女性对“三八节”并没有情感；其次，北方女性的消费习惯通常认为“三八节”就是单位发点儿东西、放个假，而不是个人的消费和娱乐消费日；再次，从中老年妇女的消费习惯看，他们中的大多数人都保留着勤俭节约的观念和习惯，而不像年轻女性一样有购物和休憩的消费冲动。综上所述，王祖淦认为“三八节”对于北方的旅游市场而言，既不是现代年轻女性产生个人消费冲动的市场，也不是中老年女性能轻易形成消费动机的市场。
　　21世纪人类将步入情感社会。第五产业（情感产业）将从第三（服务产业）、第四产业（信息智慧业）中剥离出来，使现有的经贸体系瓦解，产生新的经贸法则。这一切决定了新世纪营销的理念、模式和手段都必须革新，情感营销将成为21世纪商战的新王牌。
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌和营销战略的核心，通过情感市场开发、情感产品生产、情感设计、情感包装、情感促销、情感广告、情感品牌、情感公关、情感环境等策略来实现企业经营目标。
　　王祖淦认为：一个女人可以影响一个家庭、影响一个民族乃至一个社会，是家庭和谐的保护神，是男人休憩的港湾。 一个女人往往扮演着多重的角色：在社会中，女人要尽心尽力地发挥自己的长处，不断地成长、进步，赢得更多的肯定和赞誉；在家庭中，女人要关爱着自己的老公和孩子，照顾着双方的老人，平衡着各方面的关系……她们尽管有自己的工作和事业，但在家中也要悉心照顾家庭使其男人没有了后顾之忧，她们总是甘愿付出着全部的爱。而男人们在工作上奋进之时，却往往在生活中忽略了每时每刻关爱他们的女性。因此，对女人最有歉意的人是男人。
　　冰山原理告诉我们：人们平常见到的只是冰山露出海平面的部分，更大的部分都隐藏在水面下，人们是看不到的。隐藏起来的那更大的部分才是消费者真正、真实的心中潜在需求，也许他们自己都不能清楚地总结出来，这就需要营销策划人去进行更深入地发掘。因此，该项目策划就是要挖掘出水面下的冰山部分，即男人“口中无，心中有”的心里潜在的一种需求。
　　女人365天照顾男人和家庭，而男人能否给女人做点什么？男人至少应该在这个节日之际还给女人一天！让男人给自己愧歉的女人一个表达心理情感的机会、给予女人一点实际的关爱和呵护，这也是爱的绝妙表达方式！王祖淦敏锐地洞察并精准地把握住这一点：“三八节”不是女人要花钱的日子，是应该掏男人口袋的日子！是要给男人一个消费理由、要给他们做一个好男人的表现机会和籍口——这就是王祖淦在其授课中经常讲到的“引导需求”。因此，此次“妇女节好男人多给女人一点关爱”这个主题策划应运而生。
　　作为中国人，尤其是中老年人，总是不善于找到恰当的时机和方式表达情感，这次活动算是策划到了男人们的心坎儿里！王祖淦先生在策划设计中还特别运用了一个巧妙的表现手法——“好男人证书”。这个证书制作成本虽然不高，但却是男人最需要在外人面前表白自己的“证据！”至此，王祖淦先生巧妙地运用情感营销为基点，使本案拥有了完美又现实的主题。
　　三、活动策划的难点分析
　　在拥有了完美又切合实际的主题创意后，本案最大的难点凸现出来：几乎没有任何时间来运作！有营销策划经验的人都知道，一个主题活动产品从策划到组织起码需要一个月的前置期。然而，3月4日距三八节屈指可数的几天时间，怎样完成一个从创意分析到组织策划的主题活动、从整合资源到宣传发布、从市场收客到实际操作等等，这一系列的具体工作需要耗费大量时间，又怎能保证活动圆满成功呢？让我们先来看看当时的市场状况：
　　难点一：无任何可上手运作的时间
　 “三八节好男人给女人一点关爱”活动的前期创意、策划工作最迟也应该在2月上旬就完成。只有这样，才可以有时间从方方面面协调和按流程进行整体运作。然而，从3月4日才开始筹划和策划并着手工作，6日才发布消息开始招徕，距3月8日只剩下短短三天时间！即便是此次主题创意的再好，又哪里有进行市场运作的时间呢？
　　难点二：无任何可组织的客源空间
　　在“三八妇女节”前一个月，天津市各个旅行社都已打出了铺天盖地的宣传广告，展开了线路战、价格战、关系战等激烈的市场博弈。其实，到了3月6日早已将“三八节”的团队和散客尽收囊中。王祖淦先生在冷静分析市场之后认为：团体出游最迟半个月前也都签了协议，“三八节”市场散客虽然量不大，但也都会在一周前就做了选择并报完名了。这个节日市场的收客工作到今天实际上已经都结束,应该进入到发团的操作准备阶段。具有丰富操盘经验的王祖淦心如明镜地深知这一切，却还自找压力地迎难而上，偏要无中生有地创造市场。
　　难点三：无任何可广而告之的宣传时间
　　即使有了好的创意和产品，但如果没有时间去发布，就无法让公众知晓，就意味着产品不能转化成商品卖出去，就意味着策划因没有市场行为而告失败！况且，3月6日才开始发布消息，活动的宣传肯定是不能到位。见报才能开始组织“三八节”的活动，只有两、三天的时间要完成100人的目标任务，有点市场操作经验的人都会认为是天方夜谭。因此，如何弥补发布时间这个劣势，成为至关重要的又一难题！
　　难点四：无任何市场优势的线路设计
　　按理说，这么短时间运作一个主题活动，就应该找时下最火爆撩人的线路。然而，王祖淦先生却偏偏设计了坐落在天津西青区的“杨柳青文昌阁→明清一条街→曹庄子宠物花卉市场”这条人文景观的线路，而没有选择人们大都喜爱也正是应季该去踏青的自然景观。王祖淦先生又是不按常理出牌，为什么还难上加难地以这条线路作为主打呢？
　　四、活动策划的全景透析
　　1、精准定位——活动制胜的关键
　　本案出奇制胜的关键在于王祖淦先生利用其扎实的理论功底和多年的实战经验，对“定位原则”巧妙的应用，即对市场及目标客户的精准定位，巧借媒体起到了“四两拨千斤”的效果， 无中生有地创造出了一个需求、创造出了一个市场。
　 “定位”一词是由美国两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年首先提出来，其定义如下：“定位起始于产品。然而，定位并非对产品本身采取什么行动。定位是指要针对其在客户的心理采取行动，即要为产品或服务在潜在客户的心目中确定一个适当的位置。”在此基础上，菲利普·科特勒给定位下了一个简单的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能够在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”王祖淦先生在他的授课中是这样解释：“定位的实质就是在于找到一块足够的市场空间，集中优势兵力于狭窄目标，在狭窄的区隔中去创造最大的市场份额。”
　　3月4日王祖淦先生开始上手策划。他无意间从报纸上注意到3月1日是天津日报集团所属的《城市快报》创刊两周年，而天津市黄土地旅行社到3月7日也恰恰是成立十周年的纪念日。王祖淦先生凭其所特有的发散性思维马上意识到这就是一个好契机，这就是策划要找的市场切入点。随即决定：先整合媒体！他迅速与《城市快报》负责人之一李虎先生见了面，详细阐述了他对“三八节”市场的认识、活动的创意思路和双方的利益点，感动了李总，两人一拍即合。
　 《孙子兵法·兵势第五》中有这样的叙说：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也……激水之疾，至于漂石者，势也……善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 这里说的是在战争中如何用“势”。记得王祖淦先生在北京演讲时讲到：“营销离不开势，势对外部而言是适应环境，对内部而言是营销手段，就如顺势、借势、造势、逆势……现代营销其实就是势的综合体。”王祖淦先生巧妙地借到媒体之势，既提升了他策划的“三八节”主题活动在社会上的公信度，又达到了以一定的公众传播量作保证的宣传目的。
　　然而，醉翁之意并不在酒。王祖淦先生在“三八节”市场早已被天津市各旅行社尽收囊中且市场报名周期已经结束的情况下，巧妙运用“定位原则”，把眼睛真正盯到的是《城市快报》的读者群上——暗中锁定的是《城市快报》现有的五万多持卡会员作为此次活动的目标客户群。王祖淦先生深谙“定位一定要是产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。”正如他所讲：“三八节的市场我们已无地可圈了，目标客户的选择和定位是本次活动成败的关键！我们从《城市快报》上找到了结点，所以要跟《城市快报》合作，要在《城市快报》上发布消息，要让《城市快报》的订户看，他们对这份报纸最熟悉和最信任，他们是这份报纸的忠实读者，也是这份报纸搞活动最可以燃起激情的人群。”王祖淦认为：消费者通常只关注自己所熟悉的东西，《城市快报》订户的参与性和消费动机肯定会产生的。消息在报纸上只发布了三天，这三天的咨询电话始终是连续不断。而3月9日消息按计划停止了发布，马上就没有了咨询电话。分析力是一种判断、筛选的能力。这充分说明市场正如王祖淦先生的分析，本来就已无客源空间，此次采取定向营销的策略是准确有效的。
　　正如《定位》一书所言：“你的阵地应足够狭小，小到足以守住而其他厂商又无暇顾及。”王祖淦先生遵循“定位越窄越有效的原则”，在如此短的时间内，对这次主题活动的范围做了最合理的定位，解决了没有市场和客源渠道的关键性难题，使不可能变为了可能，为此次短时间内主题活动取得圆满成功迈出了决定性和关键性的一步。这正应了陶渊明那句话：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”细细想来，回味无穷。
　　2、整合营销——活动制胜的引擎
　 “整合营销”又称为“整合营销传播”，其创始人舒尔茨教授将其定义为：“整合营销是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性、相关的内外部听众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可量的、有说服力的品牌传播程序。”简单地说，整合营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。它与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者-美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
　　整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。整合营销思想是欧美20世纪80年代末以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，提出用4C'S 取代传统的4P'S 。4C'S就是忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需要愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。
　　王祖淦先生一贯善于把不相关的事物进行巧妙嫁接，利用营销组合来玩转市场。他从人们观念的变化中入手进行资源整合，让此次活动更具感召力和吸引力。十年前，人们拜年的口头语是“发财”。如今，人们的价值观发生了很大的转变，对健康的重视程度与日俱增，健康成为人们问候和祝福的第一词语。人的消费过程就是一次价值的比较。既然此次活动的主题是“男人关爱女人”，核心效果必然是甜甜蜜蜜。甜蜜与蜂蜜存在天然的联系，而蜂蜜恰恰是目前社会上公认的健康型热销产品，这次主题活动要用蜂蜜来回馈客户。思路一确定，王祖淦先生马上与博康甜蜜事业连锁机构的老总柯文楷先生取得了联系，在电话中将其策划基点和思路进行了深入的沟通，柯总听过王总的策划创意为之动情，当即在电话里就表示对此次活动无条件全力支持！王祖淦与天津市黄土地旅行社员工争分夺秒地分头行动：副总经理孙海涛通过朋友找到天津雅士兰婚纱影楼，与他们商讨赞助节日个人写真的有关事宜，让女性在“三八节”留下美好的倩影。市场部于昭晖认为爱美是女人的天性，几次登门与天津市王氏果蔬美容院联系，让女性朋友在节日期间享受免费的皮肤护理一次……，《城市快报》工作人员也从关爱女性健康入手，与武警8630医院取得联系，为参加活动的女性进行免费妇科专业体检。
　　至此，王祖淦先生已对4C'S整合营销进行了精妙的诠释：忘掉产品——是给好男人一次关爱女人的表现机会、一个关爱女人的消费理由，引导出男人们“口中无心中有”的潜在的心理需求，而不是通常意义上的出游；忘掉定价——用报名费50元与价值400元丰厚回馈的实惠客户来对消费者视觉和心理造成强烈冲击的消费价值比；忘掉渠道——本次是《城市快报》创刊两周年和天津市黄土地旅行社建社十周年的构建和谐家庭活动，细节把握在为消费者提供更多的心灵和游憩上的便捷；忘掉促销——整合婚纱影楼、蜂蜜连锁机构、体检医院等等社会资源，从而满足了不同顾客的多种需求。活动策划从真正意义上实现了以顾客为导向，唤起了心与心的交流，进行了点对点的服务，做到了面对面的沟通，实现了点到面的多赢，是对整合营销理论的精妙运用。
　　3、执行到位——活动制胜的保障
　　所谓执行力，指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力。它是企业竞争力的核心，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。没有执行力，任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月！执行力是创造优秀企业乃至百年老店必不可少的妙药。从世界500强里，我们不难发现执行力的“把简单化为神奇”的惊人威力——世界500强的沃尔玛曾经是一个卖杂货的；而经营品类远远比不过中国菜的麦当劳与肯德基却能走遍全球；靠卖牛奶咖啡为生的星巴克最终成为了一支独秀……它们并不是在经营什么伟大的产品，然而凭借着优秀的执行力，成为了一般人难以望其项背的伟大企业。比尔·盖茨曾经坦言：微软在未来十年内所面临的挑战就是执行力。
　　美国ABB公司董事长巴尼维克曾说过：“一位经理人的成功，5%在战略，95%在执行。”具有出色的执行力，是成为合格经理人的重要通行证。王祖淦先生沉着冷静、有条不紊地坚定执行着在策划阶段拟定的各项操作计划。执行的保障是善断，善断就是善于决断。古人云：“富贵在于骨法，忧喜在于容色，成败在于决断。”善断，往往是成功与失败的关键。在活动的实际操作阶段，王祖淦几次根据市场反馈和顾客反应迅速、果断地调整了策略和行动实施方案，取得了良好的市场效果和社会效果。并狠抓落实，对每一件事情和每一个步骤都精心掌控，有力地保证了活动的顺利进行。
　　3月6日早晨，《城市快报》发布了活动消息。中午，王祖淦先生利用吃饭的时间召集公司内所有员工开会，体会和揣摩上午打进咨询电话的游客心态，并开始全面地布置收客阶段的各项工作。首先提出虽然目标客户定位在《城市快报》读者群，但思想上不能仅限于这份报纸的读者，还要尽可能在社会面上拓展，利用自身行为努力扩大市场的宣传和影响。提出：一是让坐落在七个区县的营业部同时去各显其能地宣传和组织客源；二是总控中心要将这次活动用短信的形式发布在老客户的手机上，没有手机的进行人工电话通知。有可能就收客人，没有客人就造势！
　　3月6日当天，旅行社共接到60多个咨询电话，已有12人报名，这对于旅行社员工是个极大的鼓舞。因为在这种不可能的市场条件下，仅用三天的时间完成了整个活动的策划和相关联单位的协调整合，而且在发布消息的当天就能有12个人报名，表明了天津市黄土地旅行社初步把不可能变为了可能。
　　下班之前，王祖淦先生又一次开会，总结一天的咨询电话和遇到的问题。根据一天的体会和实际发生的情况，他再次调整了策略，将报道稿进行与第一篇稿子的角度完全不同的修改，加大了人性化力度，抓住了消费者心理，突出了赠品吸引力，强化了让顾客产生价值比较，促使顾客产生消费动机。《城市快报》也在7日、8日两天将活动消息调整到一版刊发，加大力度。
　　3月7日上午的咨询电话比6日明显增多。中午，王祖淦给大家再一次开会，要求总控中心的所有员工全力以赴赶在晚上之前，要把所有老客户的电话通知完成，不管他们是否参加活动，都要利用这次“三八节”机会送上节日问候，要借机完成一次与老客户的沟通联络。各区县的营业部传来消息：社会上对此活动反映很好，但就是时间太晚，该定的早都安排完了，各单位都很遗憾没能参加这个物超所值的活动。天津万顺置业有限公司的工会周主席不无遗憾地表示：你们活动发布的太晚了！今年“三八节”，我们给260多名女工每人买了一床被子，要是早知道你们黄土地旅行社组织这么有意义而且物超所值的活动，肯定会选择参与你们的活动，希望你们再搞活动要早一点下手！
　　截至3月7日晚统计：主渠道报名和预定人数已超过60人，所设定的目标任务已完成过半。
　　3月8日，短信和电话通知的老客户反馈不大，其中大都周六、周日有事，没有时间出游，个别的人已经参加了单位等组织的“三八节”的活动。但所有反馈都表示这次是一个挺有意义的活动，也的确是个很好的机会！中午，王祖淦先生再次调整策略，决定总控的工作人员在做好主渠道报名接待工作的同时，还要走出去拜访附近一定范围内的单位和商户，并与周围小区的物业取得联系，张贴活动告示。市场部于昭辉到附近的世纪联华超市逐个与柜台售货员介绍活动，有三人准备报名参加。王祖淦认为：根据这两天的市场反馈，说明此次“三八节”活动只能定位在《城市快报》的策略是对的，市场上已不可能再产生客源。而此时大家进行深度拓展的目的，并不在乎再能挖到多少人，而目的是在让邻里单位加深了解和认知黄土地旅行社，是为了完善黄土地旅行社的美誉度创造口碑，为今后能与周围商家联手合作铺垫基础。
　　从3月6日活动在报纸上公布到3月8日这短短的三天时间，王祖淦和他的助手们争分夺秒，跑在时间的前面！事无巨细地扎实落实每一项任务，并根据每天出现的新情况、发现的新问题迅速做出反应，长短结合、灵活调整，以保证项目的实施效果！正是凭借着这种精湛的快速反应和决断能力、超强的市场运作的细节能力和执行力、经验丰富的领导力和随机变通能力，截止3月8日晚，报名人数已达到了142人，三天活生生地创造一个市场出来，并超额完成预期目标任务！通过王祖淦先生“智”和“力”的贯彻，使所有的不可能变为了可能，让所有之前认为这个活动无任何可操作性的人心服口服！至此，王祖淦先生宣布此次活动策划圆满成功！
　　3月9日，报纸按计划停止了消息的发布，总共发布了三天次。市场招徕阶段的工作到此结束，转向出团的各项准备。上午11：30 分，博康甜蜜连锁机构赞助的100套礼品装蜂蜜送来了；13：10分武警8630医院的免费妇科体检卡也取回来了。15；20分个人写真套系免费卡的印刷制作也完成；团队车的编排及座位图由李茜设计出来了，出团规则及导游讲解资料也由杨文勇编写完成，车贴、话筒、导游出团标识服等王田也都如数送到楼上，一切准备工作都按部就班地落实着……16：30分，王祖淦召集带团工作人员召开准备会，详细部署了出团的各个细节：包括如何致欢迎辞、欢送辞、如何把握讲解节奏和如何调动大家的情绪……王祖淦先生在每个环节上都设计的很巧妙、考虑得很细致！就如他所言：“旅游“赢”销其实是赢在每个细节上，即点滴生情、惟小为真，环环紧扣，步步为赢。”
　　3月10日，刚刚松了一口气的操作人员却又被王祖淦先生给“折腾”了一整天。他一早就亲自驾车带领主要出团人员将活动所涉及的线路和景点全部按计调的安排实地走访了一遍，每到一处都重新考虑路径、推算活动时间、挖掘鲜活的讲解素材等，把活动涉及的各环节和细节准备到了极致。
　　3月11日一早，当王祖淦先生在天津日报大厦门前看着那些坐在缓缓出发的旅游车里有说有笑的人们快乐的样子时，他的脸上也漾起了惬心的微笑。随后，他就马不停蹄地奔赴河北省秦皇岛市，为“集发农业观光园”做市场营销的指导培训。
　　王祖淦，一个不断求新求异的创新经营者、一个身经百战的旅游营销策划专家、一个善于颠覆传统“玩转”旅游的人、一个勤学又善用的理论和实践的双料教授，他之所以一出手便能获成功，主要在于他能将晦涩的理论转化为轻松的市场应用，在于他善于审时度势地以变求变，还在于他敢于打破常规的勇往直前，更在于他操盘时的“细”和“实”的良好工作素养上和他一贯运筹帷幄之中,决胜千里之外分不开的。
　　五、活动策划的效果分析
　　多赢是检验现代营销成功与否的标准。所谓多赢，即在一种营销行为中可以让更多的利益在多方利益者的手里实现。如何在营销中把旅游产品的附加值和消费者的附加值等同起来，并通过不同的利益点来让消费者对旅游产品产生忠诚度。天津市黄土地旅行社通过“好男人给女人一点关爱”主题活动，实现了旅行社、报社、各协办单位及消费者的全方位多赢，真正体现了这个时代营销的多赢特征。
　　在横向上：此次活动提高了天津市黄土地旅行社的社会认知程度和美誉度，并给旅行社带来了经济效益，实现社会和经济效益上的双收益。此外，在物质利益上、在健康价值观下，对参加活动的《城市快报》订户除了赠送免费美容护理和健康体检等赠品外，还可以凭订报有效凭证领到一套两瓶装的纯天然新酿蜂蜜，让参与活动的读者实现了“好男人的名”和“实物上的利”的双丰收。活动有利于《城市快报》在成立两周年之际与读者形成交流互动、扩大影响和提升发行量，使常规的报纸版面在活动中立体化，变成了一次面对面、心贴心、情融情的交流。通常，相互关系的稳定是在于情感上的认可，这样的设计是为了进一步体现报社对读者的关爱，使读者通过互动交流形式跳出报纸的版面与报社进行情感交融，强化稳定性，打造读者忠诚度。因此，《城市快报》也实现双赢。参与活动的各协办单位通过报纸免费的正面宣传，不但提高了企业的知名度和美誉度，也在其行业竞争对手中产生了社会的公信力，即让消费者潜在心理感受到能参与到这个活动的单位就是这个行业中最优秀的。在经济效益上：医院在体检中发现有病灶的人，就找到了患者的客源；美容院在护理中可拓展新的长期客户群，同时还可以为其代理的产品进行水平营销；特别是在人人崇尚健康的今天，在蜂产业竞争异常激烈的今天，活动为博康甜蜜事业连锁机构提供了其品质保证的强有力的宣传。买点是信任！随行的两位博康健康专家陈鹤、李安然在让游客受到健康教育的同时，也顺理成章地创造出了新的买点和商机。应该说：此次活动从主办方到承办方、从各协办单位到每一位游客，无一不收获得盆盈钵满。这是一次优势共享的组合！是一个典型的多赢经典营销案例。
　　在纵向上：王祖淦是一个善于顺藤摸瓜打后手牌的深度营销高手。在本次活动没有任何可能的情况下他强行突破的另一个目的，就是他了解到《城市快报》年初与天津一家旅行社确立了惟一的全年合作关系。他要充当程咬金的角色半路杀出，通过这次活动让报社见证黄土地企业的市场能力。水到则渠成，最终整合了报社，实现了天津黄土地旅行社与《城市快报》建立长期战略伙伴的关系。在活动结束后的双方座谈交流时，《城市快报》业务拓展部部长李景秀在回顾这次活动时说：起初，她认为这么短的时间就是收齐一车人都不太可能！没有想到你们向魔术师一样突然冒出了142人、有满满三辆大型旅游巴士的人参加！她在惊讶之余，唯有叹服！活动结束后，旅行社马上就借报社发行渠道之势，挺进天津市中、高档社区中的丰盈花园小区、长城公寓及规模庞大的太阳城中兰山园、紫玉园、丹荔园、绿萱园等公寓园区，把企业的宣传单送进了千家万户，把企业的经营延伸到市场的终端上，为企业市场盈利模式的创新作了生动的诠释。应该说，此次活动也是一次打破常规的深层面的纵向多赢的经典案例！
　　六、画外音：《亚威农的少女》
　　毕加索《亚威农的少女》是世界上第一幅立体主义的作品，画中五个女人看上去就像是五个面具，不同平面的细节被放置在了同一个平面上。上帝在创造丰富的多维世界的时候，只给了我们一个透视角，可是在毕加索的眼中，视点却不只一个。爱因斯坦将时间和空间放在单一框架的里面，抽象出了一种全新的极简主义审美形式；而毕加索则是将所有的形式简化为几何，在画纸上表现时间和立体空间。他们都在寻求超越表象形式的一种美，在创造之中寻求美的回归。
　　毕加索的《亚威农的少女》也是王祖淦先生非常喜欢的一幅作品。就如他所言：“我的同行是在做旅游，而我喜欢做立体的旅游。我始终在旅游这个弹性极强的殿堂里寻找着有趣的新东西，这就是我从事旅游工作所追求的美！”
　　通过王祖淦策划的“妇女节好男人多给女人一点关爱”活动让我们终于发现：王祖淦出神入化的旅游营销策划之所以被旅游界称为一个迷，其操作的玄机就像毕加索的《亚威农的少女》，他是把不同平面的细节放置在了同一个平面上，形成多维的立体，差异开当今中国旅游市场经营的主流模式。让我们最后再回味一下：从没有任何运作时间，到没有任何市场空间；从常规思维平面经营上的不可能，到打破常规后立体经营的多赢结果，充分展示了王祖淦先生独到的思维和独特的视角，成功地在妇女节引导出男人心中的潜在需求，完成他设计的情感唤起→情感注入→情感外化的产品过程，推陈出新地设计出了精神价值大于使用价值的旅行社主题产品，无中生有创造出一个市场。同时感觉到他认识社会和认知市场的视点，也决不仅是从上帝给予我们的一个透视角。他通过精准且神奇有效的定位和巧妙地对社会资源的整合，突破了主题旅游运作的时间极限，使本没有“三八节”市场的旅行社变得热闹起来，使影楼等各家协办单位变得门庭若市起来，使男人对女人的关爱巧妙地表达出来了，使社会“和谐”的主旋律展现了出来……细细体会后还发现：表象上是因他的策划给予了参与单位和消费者一曲共赢的“欢乐颂”，实质是他又一次自找压力地进行旅游市场营销的应用研究！
　　这个案例告诉我们：“市”在人为，就看我们是否能有乘“需”而入的慧眼和善于创新的头脑。我们很多时候是被视觉欺骗了，就像我们尽管看不见空气，但它却是实实在在地存在着一样。要像毕加索远离一维透视画法，走上立体之路，便能在人们司空见惯的事物上发现不同。英国前首相丘吉尔说：“所谓成功便是肩负更大的重任，去面对更棘手的问题。”这位身经百战的旅游营销策划专家王祖淦先生，还将一如往昔的探索超越表象形式的一种立体旅游模式的美，在不断求新求异之中也会完成他心灵中所追求的美。


王祖淦先生任职：北京华夏商旅营销研究院 院 长、中国旅游营销策划研究院 首席研究员 副院长、天津市旅行社协会 副会长、天津市黄土地旅行社 董事长等。王祖淦先生兼职：天津商学院、中国旅游管理学院等高校的客座、兼职教授；中国老年学学会老年旅游专业委员会 顾 问；《旅游观察》、《华夏商务旅游指南》、《中国旅游信息》等期刊杂志的顾问；同程网、中国旅游资讯等旅游专业网站的首席专家顾问；还是全球品牌网、博锐管理在线、旅游经理人网、中国营销专家网、中国当代营销网、亚商营销频道等权威营销网站的专栏作家等。 　工作室：022—23020202 　传　真：022—23282109 　手　机：13323350111 　邮　址：wzggzstj@163.com